Vastuullisuudella on väliä!

Yritysten yhteiskuntavastuun käsite on muuttunut – ja tulee muuttumaan vielä moninaisemmaksi jatkossa. Mutta kuka tietää miten?

Perinteisesti yrityksissä on ajateltu yhteiskuntavastuuta riskien hallintana, ei niinkään kilpailuetuna. Nykykuluttaja haluaa yhä enenevässä määrin yrityksiltä myös merkityksellisyyttä ja vastuullista toimintaa – kuten myös yrityksessä jo työskentelevät ja mahdolliset rekrytoitavat talentit. Sahaako brändi, joka ei näitä lainalaisuuksia ymmärrä, omaa oksaansa?

Jo varsin iso osa yrityksistä on huomioinut yhteiskuntavastuun strategiassaan. Yleisesti ottaen suomalaiset yritykset ovat kuitenkin varsin varovaisia viestiessään sidosryhmilleen vastuullisuuteen liittyvistä teoistaan. Lähtökohtana tuntuu olevan, että asioiden pitää olla 110-prosenttisesti kunnossa, ennen kuin niistä halutaan kommunikoida.

Mikä on median rooli tässä kontekstissa? Sen ohjenuorana näyttää yleisesti olevan vanha totuus ”Good news is no news”. Tulisiko mediankin kantaa yhteiskuntavastuuta ja nostaa vastuullisuus-teemaa yhä useammin otsikoihin positiivisessa hengessä?  Kertoa yritysten ottamista vastuullisuuden edistysaskelista, pienistäkin?

Tutkimuksen mukaan 91 % yrityspäättäjistä kokee vastuullisuuden olevan keskeinen osa yrityksen tarkoitusta. Useampi kuin kaksi kolmesta yrityspäättäjästä kokee vastuullisuuden näkyvän yrityksen strategisissa painopistealueissa sekä olevan mukana yrityksen jokapäiväisessä päätöksenteossa. Odotukset vastuullisuuden roolista tulevaisuudessa ovat suuret - yrityspäättäjistä 45 % näkee vastuullisuuden tuovan kilpailuetua jo nyt, tulevaisuudessa 80 %. Parempaa kannattavuutta vastuullisuuden avulla kokee saavansa joka kolmas, tulevaisuudessa kaksi kolmesta yrityspäättäjästä.

Yksittäisiä yrityksiä arvioitaessa vastuullisuuden kokonaiskuvassa oli todella paljon vaihtelua toimialojen, mutta ennen kaikkea yritysten välillä. Eri toimialoille yhteisenä tyypillisenä piirteenä on, että vaikka alan tai yrityksen vastuullisuusmielikuva olisi kohtalaisella tai hyvällä tasolla, niin harva toimija on onnistunut erottautumaan tässä asiassa kilpailijoistaan ja siten saavuttamaan kilpailuetua. Poikkeuksiakin on - esimerkiksi raskaassa teollisuudessa Kone, joka on kyennyt erottautumaan muusta toimialasta aivan omalle tasolleen. Energia-alalla lipunkantajana on St1 vastuullisuuskuvan ja erottautumisen puolesta. ICT-alalla on suuria vaihteluita ja joitakin tähtiä.

Yrityksen vastuullisuuden ei tarvitse olla ristiriidassa voitontavoittelun kanssa – yhdessä ne ovat terveen yrityksen tunnusmerkkejä, kun liiketoiminta ja kasvu rakennetaan kestävien periaatteiden mukaisesti.  

”Vastuullisuuden vaikuttavuuden mittaaminen on keskeinen haaste yrityksille. Hyvien, toimivien mittareiden rakentaminen auttaa yrityksen johtoa suuntaamaan toimintaansa vastuullisesti oikeaan suuntaan”, painottaa Kantar TNS:n vastuullisuustutkimuksista vastaava Sirkka Paronen.

Kantar TNS selvitti yrityspäättäjien näkemyksiä vastuullisuudesta. Näyte muodostettiin Nordic Business Forumin rekisteristä. 

 

Lisätietoja: Sirkka Paronen, etunimi.sukunimi@kantar.com

 

Kategoria: 
Uutiskirje