Toyotan maine kirinyt premium-tasoon

Maine koostuu menneestä ja tulevasta – miten yritys on toiminut aiemmin ja miten kuluttaja odottaa sen toimivan vastaisuudessa.  Automerkin maine on tyypillisesti hyvin hitaasti muuttuva, koska autoilijoiden mielikuvat eri merkkejä kohtaan muovautuvat pitkän ajan kuluessa perustuen omiin tai tuttavien kokemuksiin – jopa huhupuheisiin. Erityisesti jälkimarkkinoilla ja huollon toimivuudella on merkittävä rooli mielikuvien synnyssä.

Maineeltaan ylivoimaisesti paras automerkki Suomessa on Mercedes-Benz. Kunnioitus merkkiä kohtaan, ns. ”rationaalinen vetovoima” on täysin omassa luokassaan verrattuna yhteenkään toiseen automerkkiin. Toyota on vakiintunut yhdeksi arvostetuimmista merkeistä ja on Volvon kanssa jaetulla kakkossijalla. ”Kasvava kiinnostus hybridiautoihin on varmastikin auttanut Toyotaa vahvistamaan asemiaan niin maineen kuin markkinaosuuden suhteen”, arvioi Kantar TNS:n autoalan asiantuntija Jouni Tuominen. Mainetutkimuksen jaetulla kolmossijalla ovat Audi ja BMW.

Tämän vuoden yksi suurimmista nousijoista on Opel. Emotionaalinen vetovoima Opelin brändiä kohtaan on vahvistunut yhtä rajusti kuin rationaalinen puoli. ”Opelin brändin nousua ja pääsyä uusiutuneen malliston myötä yhä korkeammalle suomalaisten autonostajien harkintalistalla on ollut ilo seurata Kantar TNS:n kuukausittaisten raporttien välityksellä”, kertoo Opelin markkinointijohtaja Markus Routasalo tyytyväisenä.

Suomalainen arvostaa auton turvallisuutta, luotettavuutta ja käyttö varmuutta haastavissa olosuhteissa. Myös hyvä jälleenmyyntiarvo ja edulliset ylläpitokustannukset painavat vaakakupissa.  Erot automerkkien välillä ovat kuitenkin todella suuria.

Kun mainetta on rakennettu pitkään ja suunnitelmallisesti, ei mahdollinen kriisikään brändiä välttämättä tahraa – ainakaan pitkäksi aikaa. Ennemminkin huomio kohdistuu kykyyn hoitaa kriisi.

Kantar TNS on tutkinut automerkkien mainetta vuodesta 2013. Yleisen mainekäsityksen lisäksi tutkimus tarjoaa tietoa kuluttajien automerkkeihin liittämistä rationaalisista ja emotionaalisista mielikuvista.

 

Lisätietoja: Jouni Tuominen, 040 768 6446, etunimi.sukunimi@kantar.com

 

 

Kategoria: 
Uutiskirje