Suomalainen on aiempaa yksilöllisempi

Suomi & suomalaiset 2013, lehdistötiedote 21.5.2013

Helsinkiläisten asennemaisema muuttunut muuta maata monimuotoisemmaksi

Suomalaisissa vahvistuu tyytyväinen kotimaterialismi. Koti on yhä tärkeämpi merkitysten tuoja ja kotiin kulutetaan yhä enemmän rahaa. Samalla yhä suurempi osa suomalaisista on aiempaa yksilöllisempiä: Merkittävä osa haluaa nyt jättää jälkensä maailmaan ja kuluttamisessa halu yksilöllistettyihin tuotteisiin ja palveluihin kasvaa. Samalla suomalaisen on aiempaa sallitumpaa erottautua muista mm. pukeutumisellaan. Muutosta asenteissa on tapahtunut myös Helsingin ja muiden kaupunkien välillä.

Tulokset ovat TNS Gallupin tiistaina 21.5. julkistamasta laajasta Suomi & suomalaiset 2013 -tutkimuksesta. Tutkimuksessa mitataan mm. yli 40 erillistä asennesuuntausta (RISC Monitor) sekä luodataan merkittäviä ilmiöitä suomalaisessa yhteiskunnassa ja kuluttajakentässä.

Rahan ja kodin merkitys kasvavat

Tuoreiden asennetulosten mukaan Suomessa vahvistuu nyt eräänlainen kotimaterialismi eli kotikeskeinen elämä, jossa myös rahankäytöllä on aiempaa suurempi merkitys. Asenteissa Status eli halu olla taloudellisesti menestynyt, ostovoimaisempi ja puoleensavetävä on kasvanut tasaisesti viime vuodet nuoria naisia lukuunottamatta kaikissa ikäryhmissä. Reilu neljännes suomalaisista (27,4%) on mittauksen mukaan statushakuisia.

Rahan merkityksen kasvusta huolimatta suomalainen tavoittelee kuitenkin elämässään edelleen erityisesti onnellisuutta. Rahaa käytetäänkin oman hyvinvoinnin ohella erityisesti oman kodin rakentamiseen. Kolmen vuoden ajan mitattu asennesuuntaus Kotoilu (kotiin panostaminen, ajan viettäminen kotona viihtyisässä ympäristössä) on nyt ennätyskorkealla kaikissa ikäryhmissä. Joka viides (19,9%) suomalainen on kotoilija, vahvimmin nuoret naiset, joista kotoilijoita on kolmannes (31,9%).

  • Suomessa on edelleen vahva Status Quo -ajattelu eli tyytyväisyys elämään sellaisenaan kuin se on. Mielenkiintoinen alueellinen muutos näkyy lähinnä Helsingin asennemaisemassa. Helsingissä ollaan nyt aiempaa avoimempia ja haetaan monimuotoisempaa elämää, selvästi jopa muita kaupunkeja enemmän. Voisiko tähän olla osaltaan syynä mm. viime vuosina pääkaupungissa aktivoitunut kaupunkikulttuuri, kuvaa tuloksia tutkimuksesta vastaava, TNS Gallupin Consumer Insight -ryhmää vetävä Tiitta Vaulos.

 

Minän nousu

Työllä on ollut aina suomalaisille hyvin tärkeä merkitys elämänsisällön tuojana ja näin on edelleen. Työhön suhtaudutaan nyt kuitenkin hieman aiempaa välineellisemmin, kun taas kotona ja vapaa-ajalla haetaan yhä enemmän mahdollisuuksia toteuttaa itseään. Tämä näkyy muun muassa pienten luovien tekemisten nousuna. Käsityöt, ruuanlaittaminen ja valokuvaus kiinnostavat nyt lähes kaikkia ikäryhmiä aiempaa enemmän.

Luovuuden nousu liittyy kotoilun ohella myös laajempaan Minä-minä -ajattelun nousuun. Suomalainen haluaa yhä vahvemmin rakentaa elämänsä itsensä näköiseksi ulkopuolelta tulevien normien tai valintojen sijaan. Tähän liittyy mm. halu aiempaa merkityksellisempään elämään sekä voimakkaasti kasvanut halu jättää oma jälkensä tähän maailmaan.

Myös kuluttamisessa näkyy aiempaa selvemmin aktiivinen Minäkuluttaja. Asennesuuntauksista on viidessä vuodessa kasvanut selkeimmin Yksilöllistäminen (halu muokata tuotteet omaan tyyliin sopivaksi), jonka omaksujia on nyt 23,5% väestöstä. Internetin käyttö tukee suoraan asenteen yleistymistä. Yksilöllistämisen nousu näkyy kuluttamisen ohella mm. mediakäytössä, jossa parissa vuodessa on mm. nähty huima hyppäys halussa valita itse mitä sisältöjä käyttää ja milloin. Vastaavasti esimerkiksi ruokakuluttamisessa suomalainen haluaa nyt hallita ostoskoriaan aiempaa tarkemmin.

Parasta minulle

Minä-minään liittyy halu rakentaa "minälleen" paras mahdollinen elämä. Oman itsen hemmottelu kasvaa naisilla ja tänä vuonna myös aktiivi-ikäisillä miehillä. Jopa yli kolmannes suomalaisista (35,3%) ja nuorimmista naisista yli puolet haluaa keskittyä yhä enemmän itsensä huolenpitoon. Mielenkiintoisesti myös Muoti  (tunnustuksen ja ihailun hakeminen pukeutumisen ja muodikkuuden kautta) on asettunut kasvu-uralle ja kasvaa erityisesti vanhemmissa ikäryhmissä, myös miehissä.

  • Suomalaiset eivät ole koskaan olleet asenteiltaan erottautujia. Uudenlaisen, osittain internetissä opitun minä-ajattelun kautta suomalainen rakentaa nyt aiempaa yksilöllisempää elämää. Tämä ei tarkoita välttämättä itsekkyyttä vaan halua saada "omalle itselle" paras mahdollinen elämä. Muutos tulee vain voimistumaan lähivuosina.

 

Internet muuttaa arkea vääjäämättömästi

Tutkimuksessa luodattiin asenteiden ohella viittä merkittävää ilmiötä, yhtenä näistä internetin roolia suomalaisten arjessa. Vaikka internetpenetraatio on korkea, kyky käyttää internetiä ja sen palveluita jakaa kansaa. Suomalaisista kaksi kolmesta (69%) kokee löytävänsä vähintään melko hyvin tarvitsemansa sisällöt ja palvelut netistä. Muut eivät ole pärjäämisestään varmoja. Selkeästi parhaiten pärjää alle 24-vuotias mies, ero samanikäiseen naiseenkin on suuri.

Suomalaiset ovat internetissä vielä suhteellisen varovaisia. He osaavat esimerkiksi suhteellisen huonosti nimetä heille tärkeitä internetpohjaisia palveluita. Myös nousussa olevia luovia harrastuksia tehdään mieluummin netin ulkopuolella, esimerkiksi blogin kirjoittamista tulevaisuudessa harkitsee 8% väestöstä, kun taas tavallisen proosatekstin kirjoittamista suunnittelee jopa 17%. Toisaalta tietyt nettipalvelut ovat "iskeneet läpi" nopeastikin, esimerkiksi tuoreissa tuloksissa nettitelevisio.

  • Suomalaiset hyödyntävät nettiä omaksi hyödykseen ja hoitaakseen asioita, mutta eivät välttämättä halua olla siellä muuten aktiivisia. Netillä on kuitenkin yhä voimistuva rooli, mikä näkyy monessa edelläkuvatussa asennemuutoksessakin. Internet esimerkiksi vahvistaa ihmisten halua jättää jälkensä maailmaan ja voimistaa tiedonhaluamme. Kummankin suuntauksen voi ennustaa kasvavan edelleen ja tuovan samalla uusia ilmiöitä esimerkiksi kuluttamiseen. Nyt on myös tilaa verkkobrändeille, jotka pystyvät luomaan kuluttajiin tiivimmän suhteen, tarjoamaan jopa elämyksiä.

 

Suomi & suomalaiset -tutkimuskokonaisuus on syväluotaus suomalaisten käyttäytymisen ajureisiin ja suuriin ilmiöihin. Osana tutkimusta mitataan kuluttamiseen, mediakäyttöön ja ruokaan liittyviä trendejä ja muutossuuntaa, kaikkia omissa laajoissa kokonaisuuksissaan. Nämä osat julkistetaan kesäkuussa. Ohjelman analyysit pohjautuvat helmi-maaliskuussa 2013 Gallup Forumissa kerättyyn väestöä edustavaan laajaan 7460 vastaajan tutkimusaineistoon.

Lisätietoja
Tiitta Vaulos, Head of Consumer Insight, 050 5727859
Tarja Pentilä, Account Director, 040 516 3799
etunimi.sukunimi@tnsglobal.com

Kategoria: 
Lehdistötiedote